I Estudio Xupera sobre Experiencia de Cliente
 

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¿Qué es gestión de experiencia de cliente?

La experiencia de cliente es "el proceso de entrega de la promesa de marca que realiza una organización a sus clientes objetivo, a través de cualquier medio de contacto y en cualquer etapa de éste". La gestión de la experiencia de cliente es precisamente la "gestión de ese proceso de entrega con el objetivo de obtener un retorno que haga sostenible para la empresa seguir mejorando y mantener una vinculación a largo plazo con el cliente."

En estos tiempos en los que la velocidad y la complejidad del contexto nos empuja, y en ocasiones desborda, tendemos a demandar respuestas claras a conceptos que por su novedad, alcance y complejidad no siempre son fáciles de sintetizar en unas pocas líneas.

Gestión y Cliente se entienden de una manera bastante unívoca en la literatura sobre empresa. Sin embargo, la introducción del concepto Experiencia abre diferentes interpretaciones. Si nos limitamos a las acepciones de la R.A.E., podríamos definir la Gestión de Experiencia de Cliente desde sus componentes:

  • Gestión es la "acción de hacer diligencias conducentes al logro de un negocio o deseo de cualquiera."
  • Experiencia es la "circunstancia o acontecimiento vivido por una persona" al igual que una "práctica prolongada que proporciona conocimiento."
  • Cliente es la "persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa."

En definitiva, parece que literalmente trata de satisfacer un deseo al mismo tiempo que lograr negocio a través de lo vivido por el cliente en una relación duradera.

¿Pero cuál es el origen de este concepto? ¿Es algo nuevo? ¿Una moda más?

En 1985, Jan Carlzon, el presidente de las aerolíneas nórdicas SAS lanzó el libro "El momento de la verdad" donde relataba el proceso de cambio que abordaron para evolucionar de la visión de producto que imperaba en su sector a la visión del pasajero/cliente y los puntos de contacto/momentos de verdad críticos. Hace casi 25 años, Carlzon escribía:

"En SAS solíamos considerarnos como la suma total de nuestros aparatos, nuestras bases de mantenimiento, nuestras oficinas y nuestros procedimientos administrativos. Pero si usted pregunta a nuestros clientes acerca de SAS, ellos no le hablarán de nuestros aviones o de nuestras oficinas o del modo en que financiamos nuestras inversiones de capital. Por el contrario, hablarán acerca de sus experiencias con la gente de SAS. SAS no es solamente un conjunto de activos materiales sino también, e incluso más importante, la calidad del contacto entre un cliente individual y los empleados de SAS que atienden al cliente directamente (o lo que nosotros llamamos nuestra "primera línea")."

Posteriormente, B. Joseph Pine II y James Gilmore, publican en 1998 en Harvard Business Review su conocido artículo "Wellcome to the experience economy" donde comenzaban respondiendo a "¿cómo cambian las economías?" con el gráfico y gastronómico ejemplo de la evolución del pastel de cumpleaños:

"Toda la historia del progreso económico puede ser recapitulada en la evolución en cuatro etapas del pastel de cumpleaños. Como vestigio de la economía agraria, las madres hacían los pasteles con los componentes disponibles en una granja (harina, azúcar, mantequilla y huevos) que todos juntos costaban unos meros céntimos. A medida que la economía industrial basada en productos avanzaba, las madres pagaban un dólar o dos a la marca de ingredientes precocinados Betty Crocker. Posteriormente, cuando se aposentó la economía de servicios los atareados padres realizaban pedidos de pasteles a las panaderías o tiendas de alimentación, los cuales a 10 o 15$ costaban diez veces más que los ingredientes empaquetados. Ahora a finales de los noventa, los padres ni hacen el pastel ni organizan la fiesta. En su lugar se gastan 100$ o más para "subcontratar" el evento completo (...). Bienvenido a la emergente economía de la experiencia."

En resumen, hemos sido testigos de una evolución de un mercado de oferta caracterizado por unas organizaciones que realizaban una promesa de marca a un cliente sin mucha opción a participar, a un mercado de demanda en el que la organización gestiona una relación y el cliente obtiene una experiencia, la suya, con la posibilidad de difundir la misma y constituyéndose, por tanto, en agente activo.

<Imagen>

Si existen referencias de hace 25 años y se ha hecho alusión en los últimos 10 años en multitud de artículos y libros, ¿en qué estadio de implantación se encuentra?

Para intentar aproximarnos a dicha situación, sirva esta consulta al oráculo de Google. Hemos utilizado el concepto en inglés y, en agosto del 2009 obtuvimos los siguientes resultados:

<tabla agosto>

Por lo que se puede observar, no existe mucha documentación online sobre el concepto directo.

Si acumulamos Gestión de Experiencia de Cliente (CEM) junto con Marketing Experiencial (X-MKT) observamos que de media existe una des-proporción de documentación en torno a Experiencia de 1 a 5 respecto de Relación.

<segunda tabla>


En terminos generales, podríamos inferir que se ha escrito bastante más sobre relaciones que sobre esperiencia. ¿Tiene sentido que sea así?

Relación implica contacto entre dos partes, condición necesaria en un enfoque a largo plazo. No obstante, insuficiente puesto que sigue siendo seducida por la unidireccionalidad. Experiencia aflora conocimiento sentido o valor percibido del destinatario real de los procesos: el cliente. La experiencia implica empatia y buscar la perspectiva del otro (la del cliente).

Se debe gestionar puesto que no se puede evitar provocar experiencias en los clientes. Y estas experiencias tienen una importante parte en nuestras decisiones de compra: las experiencias son mas faciles de recordar e influyen emocionalmente en compras que despues justificamos racionalmente. Si la marca crea una imagen deseada y proyectada por parte de la organización, la gestión de experiencia de cliente tangibiliza dicha expectativa, ayudando a generar una personalidad diferenciada en caso de ser consistente.

En consecuencia, la definición que Xupera propone para la experiencia de cliente es "el proceso de entrega de la promesa de marca que realiza una organización a sus clientes objetivo, a través de cualquier medio de contacto y en cualquer etapa de éste." La gestión de la experiencia de cliente es precisamente la "gestión de ese proceso de entrega con el objetivo de obtener un retorno que haga sostenible para la empresa seguir mejorando y mantener una vinculación a largo plazo con el cliente."




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